Perché in Bolivia McDonald's ha fallito

In un mondo globalizzato in cui la diversità economica sembra diventata quasi una condanna alla perenne esclusione, fa una certa impressione sapere che esistono paesi rimasti totalmente immuni al fenomeno McDonald's o che hanno comunque scelto di rinunciare allo junk food della nota catena di ristorazione. La Bolivia è il primo stato del continente americano ad assistere alla ritirata dal territorio della multinazionale statunitense che ha letteralmente chiuso i battenti il mese scorso, dopo gli anni poco proficui trascorsi sugli altopiani andini; in tutto il pianeta le fanno compagnia solo Iran ed Islanda.

Per McDonald's si tratta di una sconfitta morale, certamente non economica: con appena otto punti vendita distribuiti nel paese, infatti, non si può dire che la multinazionale contasse sugli introiti derivanti dalla Bolivia. Semplicemente, però, non è riuscita affatto a fare presa sugli abitanti e senz'altro non perché non disponga di adeguati mezzi in termini di propaganda: ma dopo anni spesi cercando di «bolivianizzare» i cibi e gli ambienti, tentando contestualmente di dare ai consumatori un'immagine il più possibile green e filo-ambientalista, McDonald's ha dovuto constatare il proprio fallimento. I boliviani sono sinceramente disinteressati al modello imposto dal fast food, i milioni spesi in pubblicità non sono serviti a convincere i clienti, McDonald's ha rinunciato.

Esistono due ordini di ragioni che hanno concorso a creare questa situazione assolutamente unica; certamente la Bolivia è un paese a forte vocazione ambientalista, dove anche le istanze degli indigeni, che hanno nel Presidente nativo Evo Morales un punto di forza, possono essere ascoltate e diventare realtà, come è accaduto con le proteste contro l'autostrada amazzonica. Fatto assolutamente rilevante, dal momento che McDonald's, stando a quanto sostengono numerose associazioni, tra cui Greenpeace, è responsabile della deforestazione di ampie aree della foresta pluviale, distrutta per lasciare spazio agli allevamenti di bovini e per produrre le tonnellate di packaging che avvolgono gli alimenti e che, giornalmente, vanno ad ingrossare le montagne di rifiuti in cui soffoca il pianeta.

Ma le e principali cause di questo totale insuccesso sono ancora altre; riassunte nel documentario Por qué quebró McDonald's en Bolivia, vengono affrontate dai numerosi boliviani intervistati; ragionevolmente, in una cultura ancora profondamente saldata con il proprio retroterra di usanze e memorie, in cui le antiche tradizioni investono tutti gli aspetti della società, non ultima l'alimentazione e la cucina, il modello imposto dal fast food non può trovare un terreno fertile. L'atto del mangiare, in tutte le culture tradizionali, è subordinato ai valori che sono legati strettamente ad esso e che possono riguardare la condivisione del cibo o la trasmissione orale delle conoscenze. Nessuno speranza, dunque, per i grigi tavoli a quattro, gli hamburger e le patatine già pronte dietro alla cassa e la rapidità inevitabile con cui ci si muove in questi spazi, desiderosi di uscire il più in fretta possibile.