I negozi sapranno quanto sei diposto a spendere leggendoti la mente
Quanto sei disposto a spendere per un caffè? Qual è il margine di profitto che un qualsiasi produttore o fornitore di servizi può ricavare dalla propria attività? Per rispondere a questa domanda, si procede in genere con complesse indagini di mercato che studiano la concorrenza e interrogano campioni di potenziali consumatori circa la propria predisposizione all'acquisto. Il risultato così ottenuto è sempre orientativo e sensibile a successive calibrature in base alle curve di domanda ed offerta. Insomma, per gli uffici di marketing si tratta di una bella seccatura, perché la mancanza di precisione si traduce sempre in una perdita di profitto, sia che il prezzo sia sopravvalutato (meno acquirenti), sia che sia sottovalutato (meno profitto unitario).
Kai-Markus Müller sembra tuttavia aver sperimentato un metodo scientifico per scoprire precisamente quanto il consumatore sia disposto a spendere per un prodotto. Müller è un neurobiologo tedesco che lavora per una società di consulenza che, tra le varie attività, si occupa anche di suggerire alle aziende il prezzo ideale di un bene. Insomma, è un esperto del profitto massimo che di recente ha sperimentato l'uso della risonanza elettromagnetica (EEG) al marketing. In particolare Müller ha osservato la reazione alla comunicazione di un prezzo di quella parte del cervello preposta alla percezione delle proporzioni. Si tratta di un'area indipendente dalla ragione che ad esempio attiva un'allerta nel momento in cui si associa l'idea del caffè a quella della mostarda, così come quella di un prezzo eccessivamente alto o basso rispetto al bene commercializzato.
Il bene del test è stato il caffè di Starbooks a Stoccarda. Müller ha concluso che la nota azienda americana perde milioni di dollari per la commercializzazione sottocosto del caffè. Nella città tedesca, infatti, la bevanda viene venduta a 1.80 euro, mentre, stando ai rilevamenti dell'EEG, 2.40 sarebbe il prezzo ideale. A 0.10 € le reazioni cerebrali sono state più lente – diciamo "meno attente" – valutando probabilmente l'offerta come sospetta o irrealistica; a 10 € la risposta è stata simile, semplicemente perché il prezzo non è stato giudicato interessante.
Ma la maggiore attività cerebrale è interesse reale? La ricerca del neurobiologo tedesco sembra semplifichi alcuni passaggi mentali, come la presenza di un'attività cerebrale, l'elaborazione logica dell'informazione registrata e la traduzione in azione. Eppure il test successivo dà ragione a Müller. Con la collaborazione dei ricercatori dell'Università di Monaco di Scienze applicate, il neurobiologo ha potuto testare il comportamento di centinaia di studenti nel corso di diverse settimane grazie all'uso di un distributore di bevande programmato ad hoc. La macchina, istallata nella sala da pranzo dell'ateneo, distribuiva caffè espresso a 0.70 € e il cappuccino a 0.80 €, mentre il prezzo del latte macchiato cambiava periodicamente. Dopo l'analisi attraverso EEG, la maggior parte degli studenti ha mostrato una maggiore attività cerebrale al prezzo di 0.95 €. Esattamente il prezzo scelto dal distributore automatico alla luce degli acquisti quotidiani degli studenti. Insomma, una risonanza magnetica e "Ok, il prezzo è giusto!"
