Il testosterone sarebbe all'origine del desiderio dei maschi di possedere auto sempre più costose e beni di lusso. La nostra volontà di possedere oggetti di marca, barche super veloci o orologi dal display sempre più vistoso, avrebbe una motivazione ormonale. L'ormone sessuale maschile, nella cultura umana moderna, sostituirebbe l'aggressione fisica tipica del regno animale e di alcune culture primitive (o meno), con un tipo di aggressione chiamata "commerciale", ma, che come la prima, finalizzata a mantenere lo status sociale.

Più testosterone, più lusso. Lo studio ha somministrato a quasi 250 volontari, fra i 18 e i 55 anni, casualmente una dose gel a base di testosterone o un placebo. Dopo circa 4 ore dall'assunzione, cioè quando l'ormone è stato totalmente assorbito ed è oramai in circolo, sono stati valutati su una serie di compiti specifici.

  • il primo esperimento presentava una serie di marchi ad alto status sociale e altri di valore equivalente, ma meno noti. I partecipanti dovevano spostare un cursore tanto più vicino a uno dei 2 prodotti in base all'apprezzamento.
  • il secondo esperimento mostrava casualmente 3 tipi di pubblicità che enfatizzavano un oggetto commerciale su 3 distinti valori, come utilità, lusso, potenza. Gli esaminati anche in questo caso, dopo la visione del video, dovevano valutare l'oggetto.

In ogni caso, i campioni di uomini che avevano assunto la dose di ormone sessuale hanno segnalato al loro preferenza al logo o alla pubblicità che esprimeva lo status di lusso.

Come i pavoni. I ricercatori hanno deciso di trovare la motivazione biologica di ciò che è chiamato consumo appariscente, la pratica umana di acquisire e mostrare il lusso per aumentare il proprio status sociale. Colin Camerer, uno dei tanti autori dello studio, fa un paragone con i pavoni: "Se non avesse bisogno di attirare le compagne, un pavone starebbe meglio senza la coda: sarebbe più facile per l'uccello sfuggire ai predatori e meno complicato trovare del cibo se non stesse trasportando quel peso. In biologia, questo è noto come segnalazione costosa: un maschio umano starebbe probabilmente meglio se non spendesse 300.000 € per un'auto, ma comprandola, sta dimostrando di essere abbastanza ricco (e potente) da poterlo fare".