Siamo convinti che un vino caro sia più a buono di uno più conveniente solo a causa dell'effetto placebo del marketing che influenza il nostro cervello. A darci questa notizia sono i ricercatori dell'Università di Bonn che su Scientific Reports hanno pubblicato lo studio intitolato ‘How context alters value: The brain's valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness' all'interno del quale ci spiegano quali siano le aree del cervello che intervengono sulla nostra percezione modificandola.

Lo studio. Per giungere alle loro conclusioni i ricercatori hanno chiesto la collaborazione ad un gruppo di 30 volontari, 15 uomini e 15 donne intorno ai trent'anni. Ai partecipanti sono stati somministrati diversi campioni di vino attraverso un tubicino e la loro bocca è stata risciacquata dopo ogni assaggio, per evitare contaminazioni olfattive. Mentre bevevano il loro cervello veniva osservato dagli scienziati attraverso risonanza magnetica funzionale, per monitorarne l'attività. Prima di ogni assaggio ai volontari è stato comunicato il prezzo del vino che avrebbero assaggiato, che era lo stesso sia in caso di prezzo alto sia in caso di prezzo contenuto. Parlando di costo, va sottolineato che i vini proposti erano di media e alta qualità, su quelli di qualità troppo scarsa l'effetto placebo non funziona.

Risultati. Dopo gli assaggi ai partecipanti è stato chiesto di fornire una votazione da 1 a 9. Dai dati raccolti è emerso che, in ogni caso, i vini in teoria più costosi erano quelli considerati più buoni.

Il cervello ci influenza. I ricercatori fanno sapere che le zone che si attivavano di più in corrispondenza di un prezzo più alto erano la corteccia prefrontale mediale e lo striato ventrale. La prima era più coinvolta nella comparazione dei prezzi e dell'aspettativa della valutazione del vino, la seconda è parte del sistema di ricompensa e motivazione del cervello. In pratica a trarci in inganno è proprio il sistema di ricompensa e motivazione che si attiva all'idea di essere in procinto di bere un vino caro e quindi, in teoria, buono.

Come salvarci. Per "salvarci" dal marketing dovremmo allenare i nostri sensi in modo da renderli indipendenti dalle convinzioni imposte dal mercato. Più facile a dirsi che a farsi.